Kuluttajien ja symbolien välinen suhde

Virtauksella on ollut toiveena saada tehtyä oma kunnollisuuden sertifikaatti ilmiökurssimme lopputuotoksena. Toistaiseksi kysymysmerkkinä on, että millaiset kriteerit sen saamiseen laadittaisiin, kelle sen voisi myöntää ja miltä sertifikaattimme logo tulisi näyttämään. Käsitämme, että sertifikaatin logon tarkoituksena on, että kuluttaja sitä vilkaisemalla saa heti tietoa tai ainakin mielikuvia siitä, millainen tuote on kyseessä. Tuotemerkin ja sen logon avulla pyritään erottamaan tuote kilpailijoista. Oletamme, että sertifikaatti voi mahdollisesti jopa parantaa tuotteen myyntiä. Päätimme syventyä syvemmälle aiheeseen ja selvittää, onko logon symboliikalla (muodot, värit jne.) vaikutusta kuluttajan ostopäätöksiin. Ehkä sitten osaisimme suunnitella Virtauksen sertifikaatin logosta mahdollisimman hyvän ja tarkoituksenmukaisen? Voidaanko logojen symboliikalla ylipäätään vaikuttaa kuluttajiin?

Symbolit 

Symbolinen merkki kertoo kohteestaan. Yhteys merkin ja symbolin välillä on konventionaalinen, se perustuu tapaan, sopimukseen tai sääntöihin. Symbolissa merkin ja objektin välillä on sopimuksenvarainen suhde (Pierce 1998, 17-19 [MS595]). Semantiikassa eli merkitysopissa käytetyssä merkityksessä symboli on sana, aate, asia, mielikuva tai kuva, joka liittää yhteen kaksi tai useamman asian (https://fi.wikipedia.org/wiki/Symboli. 24.2.2015).

Mihin tarvitsemme erilaisia merkkejä, tunnistettavia muotoja, symboleja, tuotemerkkejä? Tuhannet visuaaliset viestit kilpailevat huomiostamme päivän aikana. Päivän mittaan saatamme vastaanottaa jopa 3000 visuaalista viestiä (HS 22.7.2001). Vastaavasti keskiverto amerikkalainen altistuu päivän aikana noin 1800 mainosviestille, mutta rekisteröi niistä ainoastaan kaksitoista (Castells 1996,334). Kilpailu lyhytkestoisen muistimme kapasiteetistä on valtavaa. Visuaalisen identiteetin avulla sanoma voidaan juurruttaa nopeammin ja tehokkaammin mieleemme, sillä on merkittävä rooli sanoman lähettämisessä (Mollenrup 1997,46). Visuaaliset symbolit ovat huomattavasti helpommin ja nopeammin hahmotettavissa kuin teksti (Mollenrup 1997,46). Symbolien avulla voidaan luoda voimakkaat mielleyhtymät tuotteen persoonallisuudesta (Putkinen 2002).  

Sertifikaattien logojen symboliikasta

Pohdimme Päärynät-pienryhmässämme ennakkokäsityksiämme siitä, onko sertifikaattien logoilla vaikutusta ostopäätöksiimme. Osittain ainakin näytti olevan. Monet meistä valitsevat sertifioidun tuotteen tarkoituksella ja tietoisesti. Useat meistä totesivat, että sertifikaatit joissa on suomenlippu-symboli (esimerkiksi Avainlippu) vaikuttavat luotettavilta ja lisäksi halutaan tukea kotimaisuutta, joten kyseiset tuotteet napataan ostoskoriin useammin. Kauhistuimme, kun kävimme tutkimassa Avainlipun standardeja ja huomasimme, ettei raaka-aineiden tulekaan olla suomalaisia kuin tietyn prosenttimäärän verran (http://suomalainentyo.fi/yrityksille/avainlippu/avainlipun-saannot/ 25.2.2015). Tuli melkeinpä petetty olo, kun tajusimme miten harhaanjohtavia symbolit voivat olla! 

Keskustelimme pienryhmässämme myös värien merkityksestä: vihreä väri on iskostunut ryhmämme jäseniemme joukossa symboloimaan luomu- tai ekotuotetta. Tästä virisi keskustelu McDonaldsin logosta, jossa on nykyään punaisen sijasta vihreä tausta: koittaako mäkkäri kiillottaa imagoaan ja tuottaa mielikuvia ekologisuudesta tämän värivalinnan avulla? Nykyään puhutaan yritysten tekemästä “viherpesusta”, eli kun yritys käyttää paljon aikaa ja varoja mainostaakseen ekologisuuttaan, mutta ei tee todellisia tekoja esim. päästöjen vähentämiseksi (http://greenwashingindex.com/about-greenwashing/#what 23.02.16).

Merkeistä erityisesti symbolit perustuvat aina ihmiseen luomiin ja omaksumiin kulttuurin ja sosiaalisiin koodeihin (Mick 1986, 201). Myös sertifikaatit ovat ihmisen luomia symboleja, joista ainakin osa tunnistetaan universaalisti (Anttila 2006, 367–368). Visuaalinen merkki perustuu analogiselle eli vastaavuuspäättelylle ja esimerkiksi kukkaa esittävä kuva tunnistetaan kukaksi kielestä ja kulttuurista riippumatta (Anttila 2006, 367–368). Uskomme, että tämän takia esim. ympäristömerkeissä toistuvat samat luontoon liittyvät kuviot ja vihreäsävyiset värit. Ne on helppo assosioida kuvaamaan samaa asiaa. 

Aisteihin vetoavassa markkinoinnissa sovelletaan usein aistimuksia ja käsityksiä muun muassa kuluttajan tunteisiin ja mieltymyksiin (Krishna 2012, 334–335). Aistit synnyttävät kognitioita ja edelleen tunteita (Krishna 2012, 334–335). Monissa sertifikaateissa käytetäänkin tunteisiin vetoavia symboleita, kuten esimerkiksi Rainforest alliancen merkissä on pieni suloinen sammakko ja Joutsenmerkissä Suomen kansallislintu joutsen. Nämä saattavat vaikuttaa kuluttajan päätöksiin alitajuntaisesti. 

Kuten totesimme aiemmin, monet valitsevat setifioidun tuotteen tietoisesti. Jäimme kuitenkin pohtimaan, valitaanko sertifioitu tuote usein vain siksi, koska nähdään jokin tuttu merkki tai symboli ja informaatiotulvan seurauksena turvaudumme siihen?

Harmiksemme emme löytäneet suoraa tutkimusta juuri sertifikaattien symbolien vaikutuksesta kuluttajiin. Olisimme myös toivoneet löytävämme lähteitä jotka pureutuvat aiheeseen tarkemmin: esimerkiksi miten eri värit vaikuttavat alitajuntaisesti ostopäätökseen tai fiilikseen kyseisestä tuotteesta, tai onko joitakin tiettyjä symboleja tai muotoja jotka vetoavat meihin. 

Lähteet

Putkinen Pekka, 2002: Pro logo, tuotemerkki ei ole brändi. Pro gradu- tutkielma. Tampereen yliopisto.

Kaisa Harjunen, 2014: Kuvallinen markkinointi sosiaalisessa mediassa, semioottinen analyysi.Pro gradu- tutkielma. Tampereen yliopisto. 

http://greenwashingindex.com/about-greenwashing/#what (23.02.2016)

https://fi.wikipedia.org/wiki/Symboli (24.2.2015)

http://suomalainentyo.fi/tietoa-meista/saannot/ (24.2.2015)

Jälkikirjoitus - meidän fiiliksiä

Tämän blogipostauksen kuluttajien ja symbolien välisestä suhteesta oli tarkoitus olla hiotumpi. Olemme olleet todella innoissamme tästä aiheesta, koimme omistajuutta siihen ja pystyvyyden tunteemme oli korkealla. Kuitenkin juuri ennen postauksen julkaisuajankohtaa ilmiökurssimme koki suunnanvaihdoksen: esitettiin, ettei kurssin lopputuotoksena olisikaan Virtauksen kunnollisuuden sertifikaatti. 

Tämä herätti meissä, Lindassa ja Vilmassa, suuria pettymyksen ja turhautumisen tunteita. Meidän postauksemme, tiedon keruumme ja toimintamme ilmiön merkeissä oli kokoajan tähdännyt kuvitteellisen sertifikaatin luomiseen. Nyt menetimme otteen koko ilmiöstä. Ehdotus herätti meissä paljon kysymyksiä. Olemmeko tehneet turhaa työtä koko ajan? Kiinnostaako kumpaakaan edes etsiä tietoa aiheesta enää? Miksi edes julkaista tämä uusi postaus jos koko sertifikaattia ei tule? 

Kuitenkin, suuunnanmuutokset ja epävarmuus tulevasta kuuluvat  ilmiöprosessiin, eikä se välttämättä aina ole huono asia. Uusi ehdotus lopputuotoksesta kuulosti toimivalta. Uskomme tämänkin muutoksen vievän meitä kohti lopullista päämäärää. Halusimme kuitenkin tuoda tapahtuneen esille jotta blogiin välittyisi aitoa ilmiöprosessiin liittyvää tunteiden kirjoa. Saa nähdä, millaiseen lopputuotokseen päädymme. Pysykää siis kuulolla! Jännityksellä loppupaneelia odottaen,

Vilma & Linda